Introdução O Marketing Político vem se consolidando cada vez mais como peça fundamental no processo eleitoral. Estes são as técnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente. Uma campanha de marketing político A eleição É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado. Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato. As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratúitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional. Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores. Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral: 1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos; 2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda; 3. a existência de um monitoramento durante todo o processo O Marketing Político Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores. Esses benefícios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necessárias para obtê-los. Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político: 1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato; 2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura; 3. o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades. 4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário; 5. segmentos de eleitores diferenciados; 6. acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha. Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas. O Candidato O candidato obtém preferências com base: no seu nome no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa na sua capacidade de se projetar. Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar: apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade; ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária; definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome). Em resumo, o candidato deve: planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores; construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados. O candidato e o partido A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros: o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido. o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto. Os componentes do marketing político 1. A Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor. Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas. O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da mensagem do candidato. 2. O conceito e a estratégia do candidato O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último. Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido. A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor. Para conceituar o candidato e definir sua estratégia: definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construido. identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores; excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato; testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas; decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis. 3.Estratégia de Comunicação O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha. Para um programa de propaganda paga ou gratúita, devem ser tomadas as seguintes providências: definir a mensagem básica da campanha definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato; definir as pesquisas que serão veiculadas; definir os veículos adequados para a veiculação; elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições. Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política. É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha. 4. Programa de Trabalho Voluntário Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha. Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções. Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve: valorizar o partido como centro de decisões estar sempre motivando os colaboradores; estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária; estabelecer um sistema de controle de realizações; treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho