5 dicas de comportamento para os candidatos às eleições Já apresentamos as etapas de uma campanha eleitoral (lançamento, mobilização, engajamento e reta final) e as principais ferramentas de marketing que podem ser utilizadas em cada etapa de uma campanha. Hoje vamos mostrar que tão importante quanto a seleção dos meios e estratégias de comunicação em uma campanha eleitoral é o comportamento do candidato perante o eleitorado. Separamos 5 dicas de comportamento para os candidatos às eleições, apresentando aspectos que vão auxiliar na conquista dos eleitores e na vitória nas urnas. 1 – Emocione o eleitor Em um embate entre razão e emoção, quem você acha que venceria? O eleitor não quer saber quais as razões que o levariam a votar no candidato, pelo menos não de maneira isolada. Ele vai de acordo com a emoção, com o que sente em relação ao candidato como um todo. Ele avalia a postura, discurso, o carisma, o comportamento do candidato. Para conquistar o eleitorado, o discurso tem de pertencer ao mundo do eleitor e não ao do candidato. As pessoas gostam de ver o candidato bem vestido, cheiroso, simpático e educado. Elas votam em ídolos, em alguém que seja admirado na comunidade, que sempre esteja disposto a ajudar os amigos, que valorize a família, preocupe-se com o meio ambiente e que mostre seu desejo de desenvolver melhorias na região em que vive, buscando recursos e enfrentando as dificuldades e os adversários de forma politizada. 2 – Utilize as palavras certas para mostrar o seu conhecimento Para o eleitor, muitas vezes o conhecimento é a prova da aptidão do candidato ao cargo e à função que quer exercer, por isso o candidato deve estar seguro em seu discurso e mostrar que sabe tudo sobre tudo. O candidato precisa transformar determinadas informações técnicas na linguagem popular, ou seja, utilizar palavras de fácil entendimento, transmitindo com clareza seu conhecimento. Para Musto, a informação é subjetiva, extraoficial e tem pouco valor. O autor afirma que a partir do momento em que o candidato substitui a informação pelo conhecimento, ele se torna conhecedor, com propriedades de discussão e conteúdo na argumentação. 3 – Dê atenção para o eleitorado O candidato se diferencia de seus concorrentes pela atenção que dedica ao eleitorado. Como já citamos, as caminhadas e outras ações rápidas de contato pessoal do candidato e sua equipe com os eleitores são importantes para a campanha, mas não suficientes para seduzir cada eleitor. Na obra “Mapa do Voto”, Musto comenta que é mais interessante para o candidato fazer 30 visitas qualificadas do que 130 de modo impactante. Atenção, abraços, aperto de mãos, saber ouvir o eleitor, demonstrar carinho nos gestos e no olhar são aspectos que qualquer pessoa valoriza. Persuadir o eleitor pela maneira com que você se apresenta, fala, olha, promete, motiva e convence faz com que o candidato se torne o desejo da maioria dos eleitores. 4 – Passe confiança e motivação para o eleitor Para convencer o eleitor, o candidato deve passar confiança e credibilidade em seu discurso. As reuniões, entrevistas, debates são destaques em uma campanha eleitoral quando o candidato consegue passar segurança aos eleitores, convencendo-os de que ele é a pessoa mais confiável e capaz de solucionar os problemas da população. Outro aspecto fundamental para persuadir o eleitor é passar motivação para o eleitorado. O candidato deve demonstrar em seu comportamento a força de vontade para alcançar seus objetivos, o otimismo nas propostas, compartilhando as ideias e convidando os eleitores a se engajarem na sua campanha. Isso contribuirá para conquistar os eleitores indecisos. 5 – Seja coerente O comportamento do candidato deve ser coerente com o posicionamento da campanha eleitoral, ou seja, a maneira de vestir, o discurso e a postura do candidato diante do eleitorado devem estar de acordo com o seu posicionamento. Um candidato que se posiciona como pai dos pobres, por exemplo, deve ser humilde, vestir-se e falar de modo simples e ser simpático com todos. Se o candidato se denominar “o candidato da saúde”, em seu discurso deve apontar estatísticas sobre o tema, apresentando o cenário atual e enfatizando em seu discurso suas propostas para melhorar a saúde da população. Lembre-se que a coerência em uma campanha eleitoral é a chave para o sucesso nas eleições. Ficou com dúvidas? Tem alguma dica de marketing eleitoral? Aproveite o espaço para comentários e compartilhe conosco. Até a próxima semana.

A Depreciação da Soberania Popular na Ditadura Militar no Brasil A DEPRECIAÇÃO DA SOBERANIA POPULAR NA DITADURA MILITAR NO BRASIL Isac Salomão Magalhães Pinto Holanda 1 CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES O estado constitucional é aquele que tem seu campo de ação limitado a competências que lhe são atribuídas por uma lei maior, ou seja, por uma Constituição. Porém, vale ressaltar que a soberania não pertence a essa lei maior, a esse poder constituído; mas, sim, ao poder constituinte, ao povo, o único titular da soberania e da legitimidade do estado. É possível afirmar que poder constituído é o resultado do trabalho do poder constituinte, assim como a soberania constitucional é apenas o reflexo da soberania popular, estando a primeira subordinada à segunda. A soberania constitucional assume uma conotação jurídica de expressão estável da ordem estabelecida, enquanto a soberania popular toma para si o sentido político de expressão ativa dessa mesma ordem. O poder da Constituição é estático e encontra sua legitimidade exclusivamente no poder dinâmico do povo, ou melhor, a Constituição é a personificação do povo na sua vontade soberana. É como se fossem criatura e criador, respectivamente. Partindo dessa análise, Paulo Bonavides sintetizou: "A Constituição que não vem do povo nem lhe concretiza a soberania, não é Constituição"1. E Dimas Macedo concluiu: "Toda Constituição é boa ou ruim para determinada sociedade na proporção em que ela é ou não produto do consenso dessa mesma sociedade e tem condições de ser efetivada pela dinâmica de sua eficácia jurídica e social"2. Assim estabelecidos os conceitos e as diferenciações principais do estudo, pode-se intensificar as atenções no foco principal que a ele foi dado: refletir sobre a Soberania Popular nos tempos da Ditadura Militar no Brasil. 2 PERÍODO DITATORIAL O panorama político dos anos 60 se encontrava bastante conturbado, após a renúncia de Jânio Quadros e a posse de João Goulart. Este abriu espaço para as organizações sociais, estudantis e populares, causando a preocupação das classes elitistas e conservadoras em relação a um possível golpe comunista. Vale lembrar que, nesse momento, o mundo vivia o auge da Guerra Fria. O processo de crise política e as tensões sociais aumentaram com tropas saindo às ruas. Temendo uma guerra civil, "Jango" deixou o País, refugiando-se no Uruguai. Logo, os militares tomaram o poder e, poucos dias depois, decretaram o Ato Institucional número 1, que, intimidando os congressistas, representantes legais do povo, suspendeu direitos políticos, cassou mandatos, ameaçou de prisão e expulsão do País todos os opositores ao novo regime. Seguindo a linha autoritária do primeiro, ainda surgiram outros dezesseis atos institucionais; eram mecanismos de legalização das ações políticas e de estabelecimento de diversos poderes extraconstitucionais que foram criados visando a uma duradoura manutenção do domínio militar. Era o início do desmoronamento da soberania popular. Durante esse período ditatorial e autoritário que figurou no Brasil, a soma dos poderes assumidos pelos órgãos militares eliminou praticamente toda a autonomia da vontade e a vitalidade participativa do povo em relação às decisões políticas. Com a finalidade de garantir os interesses da ditadura, diversos direitos individuais e sociais dos cidadãos foram diminuídos ou, até mesmo, desprezados. Os sindicatos, as associações e os órgãos representativos tanto de empregados quanto de empregadores, de diversos ramos da economia, foram marginalizados; a atuação da comunidade científica e a autonomia universitária foram restringidas; as prerrogativas do Poder Legislativo foram reprimidas. Esses exemplos citados representam apenas uma parcela das mazelas praticadas pelo governo militar vigente. Para Franco Montoro, "Todos os setores da vida social foram atrofiados e reduzidos à posição de simples dependência. Só o governo federal dominava soberanamente. Os demais apenas obedeciam" 3. Fazendo uma análise histórica, pode-se notar que, ao radicalizar na centralização e no autoritarismo, o governo ditatorial gerou, na população, involuntariamente, uma certa resistência, provocando, como reação, uma tomada de consciência coletiva sobre a importância da participação política, da cidadania e dos direitos fundamentais. Surgiu, então, um processo de abertura política que originou o desejo de dotar o Brasil de uma nova Constituição que fosse defensora dos valores democráticos. Anseio este que se tornou necessidade após o fim da ditadura militar e a redemocratização do Brasil, a partir de 1985. 3 A CONSTITUIÇÃO DE 1988 Foi nesse contexto histórico que nasceu a Constituição de 1988, resultado de uma tranformação democrática realizada após um período obscuro na ótica social. Essa nova Lei suprema veio para reconhecer que o consentimento do povo é condição da autoridade política legítima, para garantir a influência da vontade popular na atuação do governo e para instituir, conseqüentemente, um sistema político que reconhece o povo como seu sistema de referência e razão de sua existência. Assim, a própria Constituição, em seu artigo 1º, parágrafo único, consagra-se como a mais democrática que já tivemos: "Todo o poder emana do povo, que o exerce por meio de representantes eleitos ou diretamente, nos termos desta Constituição". 4. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, Antônio; BERNARDES, Cristiane. Deputados defendem soberania do Legislativo. Jornal da Câmara, Brasília, DF, 3 jul. 2008. Caderno Política. BASTOS, Celso Ribeiro. Dicionário de Direito Constitucional. São Paulo: Saraiva, 1995. BONAVIDES, Paulo.(Org.). Fundamentos e Rumos da Democracia Participativa. Revista Latino-Americana de Estudos Constitucionais, Belo Horizonte, n. 7, jan./jun. 2006. BONAVIDES, Paulo.(Org.). Princípios Fundamentais da Constituição. Revista Latino-Americana de Estudos Constitucionais, Belo Horizonte, n. 1, jan./jun. 2003. JUNIOR, Goffredo Telles. O Povo e o Poder: O conselho do Planejamento Nacional. São Paulo: Malheiros, 2003. RAPOSO, Eduardo.(Coord.). 1964 – 30 Anos Depois, Rio de Janeiro: Agir, 1994. 1 BONAVIDES, Paulo. Fundamentos e Rumos da Democracia Participativa. Revista Latino-Americana de Estudos Constitucionais, Belo Horizonte, n. 7, p. 663-677, jan./jun. 2006. 2 MACEDO, Dimas. Princípios Fundamentais da Constituição. Revista Latino-Americana de Estudos Constitucionais, Belo Horizonte, n. 1, p. 824-837, jan./jun. 2003. 3 MONTORO, Franco. Da Centralização Autoritária à Participação da Sociedade. In: RAPOSO, Eduardo. (Coord.). 1964 – 30 Anos Depois, Rio de Janeiro: Agir, 1994, p. 42. Autor: Isac Salomão Magalhães Pinto Holanda Artigos Relacionados A Questão Do Mínimo Existencial Pelo Princípio Da Dignidade Da Pessoa Humana Ciência Versus Religião: Os Extremismos Religiosos E As Decisões Políticas O Papel Da Gestão Democrática Escolar A Viagem Direito Ambiental - Meio Ambiente As Pontuais Mudanças Trazidas Pela Lei 11.689/08 = Júri Conhecimento Da Função Administrativa (três Poderes) Do Estado Por Estudantes Do Ensino Médio Brasileiro

Lua Nova no.43 São Paulo 1998 http://dx.doi.org/10.1590/S0102-64451998000100011 SUJEITO E OBJETO Midia e política no Brasil: textos e agenda de pesquisa Midia and politics in Brazil: texts and research agenda Antonio Albino Canelas RubimI; Fernando Antonio AzevedoII IProfessor na Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia IIProfessor da Ciência Política na Universidade Federal de São Carlos RESUMO Um especialista em estudos de comunicação e um cientista político apresentam conjuntamente um panorama da pesquisa sobre as relações entre os meios de comunicação e os processos políticos no Brasil. Uma agenda de pesquisa é proposta e um elenco de textos nessa área é apresentado. ABSTRACT A specialist in communication studies and a political scientist present together a panorama of research on the relations between communication midia and political processes in Brazil A research agenda is proposed and a list of texts in this area is presented. Os estudos de comunicação e política no Brasil têm história recente. Este texto pretende, de modo não exaustivo, rastrear seus itinerários, indicar suas tendências e sugerir uma agenda de pesquisa para investigar este objeto de estudo que se constitui no lugar de convergência entre a política e a comunicação. De imediato, pode-se evocar a situação político-econômica da país como um dos eixos determinantes da emergência recente destes estudos. A ditadura militar, se possibilitou, através de uma política de comunicação específica, o desenvolvimento de uma lógica de indústria cultural e de uma ambiência comunicacional no país, simultaneamente reprimiu as interações possíveis entre política e mídia, sejam aquelas já presentes no período anterior aos golpes de 64 e 68, sejam as novas modalidades de relacionamento possibilitadas pela acelerada expansão das mídias, em especial a televisão. Este impedimento da política livremente se realizar na sociedade e em seus novos espaços (virtuais) de sociabilidade, engendrados pelas mídias, determinou, por conseguinte, que a eclosão significativa desta temática de estudos guardasse uma íntima conexão com a redemocrati-zação do país e, em especial, com os embates eleitorais, que, neste novo contexto, se realizam em uma sociedade na qual a comunicação se tornou ambiente constitutivo da sociabilidade. A PRÉ-HISTÓRIA DOS ESTUDOS Os estudos de comunicação num formato contemporâneo surgem no país nos anos 70, mas semelhante afirmativa não deve ser feita em relação às análises de mídia e política. Nos anos 70, em particular no seu período inicial, estes estudos eram quase inexistentes. Dentre estas poucas exceções podem ser citados: a significativa contribuição de Gabriel Cohn para a análise das conexões entre comunicação, teoria e ideologia (Cohn, 1973), a investigação a partir de um modelo quantitativo, acerca da política no noticiário do Jornal do Brasil e Última Hora entre 1960 e 1971 empreendida por Lucila Scavone, Maria Belloni e Cléa Garbayo (Sca-vone,1975) e a análise de discurso realizada por Haquira Osakabe, voltada para preocupações teóricas e para a análise empírica de discursos de Getúlio Vargas (Osakabe, 1978). A ampliação dos espaços democráticos no final da década de 70 e no início dos anos 80 permitiu o surgimento de inúmeras investigações nas fronteiras alargadas da temática comunicação e política. Duas vertentes de estudos então se esboçaram, sem que isto significasse necessariamente afinidades teóricas. Antes conformavam espécies de sub-temáticas, articuladas pela preocupação dominante de pensar as mídias como aparelhos de luta política e principalmente ideológica. Deste modo, a atenção voltava-se para a articulação entre comunicação e regimes autoritários; classes dominantes e setores subalternos. Livros como A censura política na imprensa brasileira 1968-1978 de Paolo Marconi (Marconi, 1980); Comunicação de massa sem massa e Televisão e capitalismo no Brasil (Caparelli, 1980 e 1982, respectivamente); Estado Novo: ideologia e propaganda política (Garcia, 1982); The impact of the 1964 revolution on brazilian television (Mattos, 1982); O discurso sufocado e Imprensa e capitalismo (Marcondes Filho, 1982 e 1984, respectivamente); além dos coletivos Comunicação e classes subalternas (Mello, 1980) e Comunicação e ideologia (Neotti, 1980) podem ser alguns dos exemplos lembrados para demonstrar a intensa politização dos estudos e de modo simultâneo a persistência da ausência de trabalhos sobre novas modalidades de interação entre mídia e política, as quais permaneciam bloqueadas pelo autoritarismo estatal brasileiro. Aliás, as controversas relações entre o período ditatorial e a comunicação permanece como temática revisitada mesmo por trabalhos desenvolvidos posteriormente. Dois deles, uma tese de doutoramento e uma dissertação de mestrado, podem ser citados: Modos de olhar o discurso autoritário no Brasil (1968-1978): o noticiário de primeira página na imprensa e a propaganda governamental na televisão (Matos, 1989) e Ditadura & sedução. Redes de comunicação e coerção no Brasil - 1969/1974 (Weber, 1994). Não por acaso, um balanço sobre a pesquisa em comunicação no país, realizado em congresso no começo dos anos 80 e transformado posteriormente em livro, além de não destacar comunicação e política como área específica, traz muito poucas indicações de trabalhos produzidos ou em andamento acerca da temática (Melo, 1983). A campanha pelas "Diretas, já" (1984) e o fim da ditadura (1985) certamente aparecem como primeiros momentos que põem em movimento, ainda que sutilmente, a mutação significativa dos estudos brasileiros de mídia e política, sintonizando-os com as questões características das sociedades ambientadas pelas mídias. Este ponto de mutação está expresso em alguns livros e artigos publicados no período. Dentre eles cabe destacar A máquina do narciso. Televisão, indivíduo e poder no Brasil, no qual Muniz Sodré reflete acerca das repercussões da mídia na contemporaneidade e, em particular, da televisão sobre o indivíduo, a sociedade e a política. Os impactos de uma sociedade de ambiência midiática, já conformada no país, sobre as configurações de uma política em transição começam então a ser esboçadas. Outros textos buscam também analisar a nova situação. Um deles, o de Gisela Swetlana Ortriwano, sintomaticamente intitulado "Televisão e abertura: ensaio geral" (Marcondes Filho, 1985), tenta pensar as novas modalidades de conexão em formação. Neste contexto também se inscrevem os livros, publicados em 1985: Comunicação: teoria e política (Melo, 1985-I) e Comunicação e transição democrática (Melo, 1985-II). Com dificuldades, certamente oriundas do inusitado da situação, livros posteriormente buscam tematizar esta nova situação da interação entre política e mídia, agora livre dos entraves do período autoritário, e sub-sumidas às lógicas oriundas da política em transição, da indústria cultural e suas "gramáticas". Dentre estes livros podem ser rememorados: Opinião pública e debates políticos e Pesquisas eleitorais no debate da imprensa (Thiollent, 1986 e 1989, respectivamente); Virada eletrônica. O marketing político na TV (Vianney,1987) e Política, o palco da simulação (Brum,1988), além do artigo "Campanha política e meios de comunicação: a vitória de Jânio em São Paulo, 1985" (Silva, 1986). A trajetória da revista Comunicação & Política, fundada em março/maio de 1983, também pode ser acionada para elucidar esta passagem. Em seus primeiros cinco números a revista parece trabalhar a comunicação e a política como preocupações paralelas, que nunca se encontram de modo significativo. Muitas vezes, esta possível aproximação só acontece enquanto discussão das políticas (democráticas) de comunicação. A reversão deste caráter somatório começa a ocorrer em torno dos meados da década de 80. Para isto, contribui o artigo de Roberto Amaral Vieira e César Guimarães denominado "A televisão brasileira na transição. Um caso de conversão rápida à nova ordem" (Vieira, 1986). Seguem-se a ele neste percurso para as novas questões os artigos presentes no nono número da revista: "The State, television and political power in Brazil" (Lima, 1989) e principalmente "Meios de comunicação de massa e eleições (um experimento brasileiro)", também de Amaral e Guimarães (Vieira, 1989), que contempla o tema das eleições, tão importante para os posteriores estudos neste campo. O IMPACTO DAS ELEIÇÕES PRESIDENCIAIS Sem dúvida, a eleição presidencial de 1989, realizada depois de 29 anos sem eleições diretas para presidente, aparece como acontecimento detonador de um boom imediato e posterior de reflexões sobre o enlace mídia e política. Pode-se afirmar que este acontecimento eleitoral, ao fazer emergir em toda sua potência estas novas conexões entre mídia e política, começa verdadeiramente a conformar um campo de estudos sobre comunicação e política no país, perpassado por olhares sintonizados com esta nova circunstância de sociabilidade acentuadamente midiatizada. A rememoração de alguns textos quase que escritos no calor da hora demonstra o impacto da eleição de 1989 sobre a produção acadêmica. A revista Comunicação & Política, em duas edições publicadas em 1989 e 1990, traz quatro artigos sobre a temática. No seu número nove aparece o texto "Comunicação, espaço público e eleições presidenciais", na qual a mídia, em especial as telenovelas, já emergem como componentes importantes da construção do cenário político (Rubim,1989). Na edição de número 11, a revista publica quatro artigos, que têm desdobramentos posteriores desta área de estudos: "O presidente na televisão. A construção do sujeito e do discurso político no guia eleitoral" (Fausto Neto, 1990); "Televisão e política: hipótese sobre a eleição presidencial de 1989" (Lima, 1990); "Comunicação e política: enigma contemporâneo" (Rubim,1990) e "Pedagogías de despolitização e desqualificação da política brasileira" (Weber,1990). A lista das reflexões imediatas, sem uma preocupação exaustiva, pode ser acrescida dos seguintes textos: "Indústria da comunicação: personagem principal das eleições brasileiras de 1989" (Lins da Silva, 1990); Como ganhar uma eleição (Figueiredo e Figueiredo, 1990); A cena persuasiva da propaganda política (Valle, 1990) e "Política e cultura no Brasil contemporâneo: a experiência das eleições presidenciais de 1989" (Pereira, 1991). Este impacto certamente não se circunscreveu ao entorno temporal das eleições, mas permitiu posteriormente a emergência de novos estudos atentos ao tema da eleição (inauguradora) de 1989. Dentre estes trabalhos, muitos deles dissertações e teses, podem ser lembrados: The role of television 'free-time' in Brazil: a study of the 1989 presidential election in a comparative pesrpective (Sousa, 1993); Eleições 89: a razão e a sedução das elites (Aguiar, 1993); O centro do labirinto: um estudo sobre a competição eleitoral na tv (Carvalho, 1994); Cultura política e imaginário. Eleição, cultura política e comunicação: a eleição presidencial de 1989 (Guimarães, 1995); Política e televisão: o horário gratuito de propaganda eleitoral e A batalha da presidência: o horário eleitoral na campanha de 1989 (Albuquerque, 1991 e 1996, respectivamente) e Construindo o significado do voto: retórica da propaganda política pela televisão (Soares, 1996), além de inúmeros artigos em revistas e capítulos de livros dedicados a esta temática. No interregno entre as eleições presidenciais de 1989 e 1994 o episódio do impeachment do presidente Collor produziu uma nova quantidade de estudos, imediatos e posteriores, que contribuíram para a continuidade do delineamento desta área acadêmica. Novamente sem preocupação de produzir uma listagem exaustiva, podem ser recordados os textos: "Museu nostálgico: guerrilheiros udenistas" (Bucci,1992); "Deveras, uma fabulação do real?" (Castro, 1993); "O espetáculo da crise: os media e o processo de impeachment contra Collor" (Albuquerque, 1993); "Política em tempos de media: impressões de crises" (Rubim,1993); "A cara pintada da política" (Weber,1993); "Vozes do impeachment" (Fausto Neto,1994); O impeachment da televisão (Austo Neto,1995) e Imprensa e poder: ligações perigosas (José, 1996). A eleição de 1994, apesar dos limites impostos pela legislação eleitoral no uso da mídia pelos partidos e candidatos (Imprensa Oficial, 1993 e Rubim, 1994-1), como por exemplo a proibição da utilização de externas e de truncagens, permitiu o desenvolvimento de um novo conjunto de reflexões, consolidando a instalação do objeto e campo de estudos mídia e política, em uma configuração mais recente, no universo acadêmico brasileiro. Elencar todo o conjunto de atos e falas acadêmicos acionados para esta consolidação certamente extrapola as fronteiras deste rápido panorama que se tenta traçar. Sem dúvida, inúmeros foram os trabalhos apresentados em encontros e os artigos publicados em diversas revistas, além das dissertações defendidas e dos livros publicados (Almeida, 1996) sobre as conexões entre mídia e eleições de 1994. Dentro deste contexto, duas vertentes de estudos começam a se afirmar. Uma delas enfatiza os estudos do discurso político-eleitoral e outra a questão dos cenários político-eleitorais. Na bibliografia deste artigo, busca-se indicar, mesmo que de modo incompleto, os textos localizados sobre estas temáticas. A emergência da temática da comunicação e política, sob o impacto das eleições presidenciais, não só propiciou uma proliferação de estudos e publicações como estimulou a constituição de espaços de intercâmbio acadêmico acerca do assunto. Talvez a primeira destas oportunidades de debate específico tenha sido permitida pelo I Simpósio Nacional de Pesquisa em Comunicação, realizado pelo Centro Brasileiro de Estudos Latino-Americanos (CBELA), em novembro de 1990, na Escola de Artes e Comunicações da Universidade de São Paulo. A revista Comunicação & Política, do CBELA, em sua conhecida edição intitulada "Comunicação e poder. Televisão e eleições presidenciais", quase que se constitui em uma publicação monográfica destes textos apresentados no grupo de trabalho "Comunicação e poder", então formado. Um ano depois, em novembro de 1991, o grupo de trabalho, agora também vinculado a recém criada Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Comunicação (COMPÓS), realiza uma reunião específica em Salvador. Os 17 trabalhos apresentados no evento foram reunidos em Anais e sete deles publicados em número especial e monográfico (27) da revista Textos de Cultura e Comunicação. Em novembro de 1992, durante o primeiro encontro anual da COMPÓS, realizado na UFRJ, foi realizada a mesa-redonda "Comunicação e política na atualidade", sendo criado durante a reunião o grupo de trabalho em "Comunicação e política". O GT tem sua reunião inaugural em agosto do ano seguinte durante o segundo encontro anual da COMPÓS, realizado na UFBA. Desde então tornou-se um dos grupos de trabalho mais organizados e ativos da Associação e um dos pólos de aglutinação de estudiosos de comunicação e política no país. Em suas cinco reuniões de trabalho já foram apresentados por volta de 60 "papers" produzidos por mais de 30 pesquisadores de inúmeras instituições universitárias brasileiras. Os principais textos apresentados tem sido selecionados e publicados nos livros anuais editados pela entidade: Comunicação e cultura contemporâneas (1993); Brasil. Comunicação, cultura e política (1994); A encenação dos sentidos. Mídia, cultura e política (1995); O indivíduo e as mídias (1996) e Mídia & Comunicação (1997). Além deste encontro anual da COMPÓS e de seu GT especializado, os estudiosos da temática têm apresentado "papers" em diversos lugares acadêmicos, em especial em grupos de trabalho nas reuniões anuais da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Ciências Sociais (ANPOCS) e realizado alguns seminários voltados especialmente a este tema. Dentre eles podem ser destacados: o seminário Voto é marketing?, realizado em 1993 na Escola de Comunicação da UFRJ, cujos textos e debates estão publicados em Voto é marketing? (Azevedo, 1993); o I Seminário sobre Mídia e política, realizado pelo GT "Mídia e política" do Mestrado de Ciência Política da UNB em junho de 1994; o seminário Política, cultura e mídia: a experiência brasileira, promovido pelo Núcleo de Estudos e Pesquisas Sociais do Mestrado de Sociologia da Universidade Federal do Ceará, em setembro de 1994 e ainda neste animado ano, em dezembro, o I Encontro Nacional de Estudos sobre Comunicação e Política, com a temática central "Mídia e eleições de 1994", promovido pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da UFBA. Seus trabalhos foram publicados nas revistas Textos de Cultura e Comunicação (número 33) e Comunicação & Política de abril/junho de 1995. Neste ano de consolidação e de muitos acontecimentos na área de estudos de comunicação e política também foi realizado pela Faculdade de Comunicação da UFBA o ciclo de debates Mídia e política e o Curso de Especialização em Comunicação e Política. Para concluir esta retrospectiva de organização e intercâmbio acadêmicos, certamente incompleta, cabe lembrar que, em maio de 1996, a PUC-SP, durante a VIII Semana de Ciências Sociais, História, Geografia e Relações Internacionais, realizou um grupo de trabalho dedicado à temática Mídia e política. Este conjunto de atividades e encontros, ao criar pólos de gravi-tação, conhecimento e interlocução entre os pesquisadores brasileiros, vem permitindo que a área desenvolva uma mínima organização, imprescindível para sua afirmação como espaço acadêmico e interdisciplinar e para seu reconhecimento entre nós como campo relevante de estudos. LUGARES, PESQUISADORES E TEMÁTICAS A retrospectiva realizada até agora indica o descompasso de atenção, interesse e colaboração das disciplinas envolvidas na constituição deste campo interdisciplinar no Brasil. Isto fica nítido quando se compara, por exemplo, a preocupação dos comunicólogos, apesar do caráter recente dos estudos de comunicação no país, e a pouca presença de investigações e intervenções oriundas das Ciências Sociais e, em particular, na Ciência Política, apesar da tradição e do desenvolvimento acadêmico e institucional alcançado por estas disciplinas no Brasil. Para além deste dado significativo de composição desigual do campo interdisciplinar, o panorama apresentado aponta alguns lugares institucionais, embrionários que sejam, de aglutinação e elaboração acadêmicas. Estes lugares, sem dúvida, devem funcionar como abrigos e estímulos para a produção de estudos e pesquisas que estão sendo atualmente desenvolvidos e que irão dar contornos mais consistentes ao campo. A Escola de Comunicação da UFRJ situa-se como um destes lugares. Apesar de uma certa diversidade de enfoques e orientações teóricas, a Escola tem se caracterizado pela predominância de estudos que se organizam em torno do discurso político que perpassa a mídia. Nestes estudos, inscritos em perspectivas semiológicas, lingüísticas e de análise de discurso, destacam-se Antônio Fausto Neto, bem como o professor Milton José Pinto, orientador de muitas das dissertações defendidas nesta área. No contexto fluminense, o trabalho de Afonso de Albuquerque (UFF), centrado na compreensão da relação entre política e televisão, principalmente a propaganda eleitoral, ocupa um peculiar espaço, pois sua inscrição teórica distancia-se daquela predominante na UFRJ, trazendo ao debate um conjunto de estudiosos vinculados à tradição anglo-saxônica e buscando uma interlocução mais íntima com autores oriundos das Ciências Sociais e Política. Aliás, os estudos dos discursos político-midiáticos, como um dos territórios mais significativos de análise das interações contemporâneas entre comunicação e política, têm incidência em diversos outros lugares e pesquisadores. Podem ser lembrados, entre outros, os estudos de discurso realizadas por estudiosos como, por exemplo: Murilo Soares (UNESP), Celi Pinto (UFRGS), Tereza Halliday (UFRPE) e Elias Gonçalves (UFBA). A linha de pesquisa "Mídia e política" do Doutorado e Mestrado do UFBA, entretanto, não se inscreve predominantemente neste horizonte teórico-temático. A preocupação majoritária no Programa contempla a reflexão sobre as transformações em curso na sociabilidade contemporânea, compreendida como Idade Mídia, porque impregnada e configurada por redes midiáticas, e suas ressonâncias sobre o enlace entre comunicação e política. Neste ambiente importa o desenvolvimento teórico e investigações empíricas, envolvendo as interações atuais entre os campos da política e das mídias, o problema dos espaços público e virtual, a ética, as novas (e possíveis) configurações e impasses da política, o funcionamento do jornalismo e da propaganda e a questão da democracia. Dentre outros localizam-se no programa os pesquisadores Antonio Albino Canelas Rubim e Wilson Gomes. Preocupações assemelhadas, ainda que com perspectivas teóricas não necessariamente aproximadas, com os padrões midiáticos da política estão presentes igualmente nos textos de pesquisadoras como Maria Helena Weber (UFRGS), Ceres Castro e Vera França (UFMG) e Re-jane Vasconcelos (UFC). A Universidade Federal do Ceará, por sinal, em seu Programa de Doutorado e Mestrado em Ciências Sociais tem realizado algumas incursões no campo da comunicação e política através de alguns trabalhos de Irlys Barreira, Glória Diogenes e Márcia Vidal, baseados, por vezes, em estudos de discurso e voltados para a compreensão de fenômenos da política cearense. Também fora da área de comunicação, o Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política da UNB tem se destacado no campo, concentrando suas investigações nos relacionamentos entre mídia e comportamento eleitoral. Tais estudos têm a peculiaridade de sempre estarem orientadas pela hipótese do cenário de representação da política (CRP), formulada por Venício Lima e aplicada em estudos empíricos pelos componentes do Núcleo, dentre eles o pesquisador Mauro Porto. Ainda na UNB, o Mestrado de Sociologia recentemente abrigou a dissertação Política e mídia: uma trilha na compreensão sociológica de Daniella Rocha, que analisa a produção na área e busca uma alternativa teórica distinta das teses brasilienses do CRP. Para completar este quadro institucional e temático-teórico, cabe assinalar no âmbito das universidades brasileiras, o Laboratório de Mídia e Política da IUPERJ, dirigido pelo pesquisador Marcus Figueiredo, e o Centro de Estudos de Opinião Pública da UNICAMP, o qual tem tangencialmente estudado a questão dos enlaces entre mídia e política no país, a partir do lugar comum intitulado "opinião pública". AGENDA DE PESQUISA Sem dúvida, o desenvolvimento recente, o interesse tardio e a fraca interlocução entre cientistas sociais — em especial cientistas políticos — e comunicólogos, separados em mundos acadêmicos distintos, se constituem num dos principais fatores impeditivos à conformação de uma área temática interdisciplinar — compartilhada basicamente por comunicólogos e cientistas políticos, mas também por sociólogos, antropólogos, linguistas, semiólogos, filósofos, etc. — capaz de viabilizar a convergência de abordagens analíticas distintas; permitir a aquisição e uso comum de linguagem, modelos e procedimentos metodológicos que demonstrem afinidades e, finalmente, propiciar o desenvolvimento teórico acerca deste objeto comum. Evidentemente a inexistência deste campo de pesquisa interdisciplinar provocou prejuízos para a compreensão mais rigorosa das relações existentes entre política e mídia. Esta situação terminou por gerar uma produção dispersa do ponto de vista institucional, temático e teórico-metodológico nas áreas disciplinares afins, apesar dos pólos de aglutinação ora em constituição. A discussão de uma agenda de pesquisa deve permitir a criação de condições para reduzir descompassos, ampliar a interlocução interdisciplinar e inaugurar um itinerário mais consistente no sentido de conformar um campo comum de estudos. Nesta perspectiva dois horizontes de discussão tornam-se essenciais: o mapeamento da sua situação teórica e a identificação da agenda temática inscrita no campo. Uma pauta de pesquisa comum aos comunicólogos e cientistas sociais e políticos deve envolver uma avaliação prévia não só da agenda temática hoje efetiva e em perspectiva, mas também do estado teórico e dos recursos metodológicos atualmente mobilizados. Com certeza esta não parece ser uma tarefa fácil de realizar pois, se os temas que têm freqüentado os estudos apresentam-se como passíveis de identificação e mesmo de classificação, não se pode afirmar o mesmo, sem correr riscos de avaliação, em relação ao rastreamento teórico e metodológico dos trabalhos aqui considerados. Tal dificuldade provém da insuficiência de modelos teóricos anteriormente existentes; da já mencionada dispersão da produção e sua existência recente; do caráter inovador de inúmeras questões em cena, que exigem o uso de novas teorias e dispositivos metodológicos e da inexistência de um campo comum e interdisciplinar de pesquisa que possibilite a troca e a contraposição teórico-metodológicas mais nítidas. Contudo — e apenas como um ponto de partida para uma possível discussão mais aprofundada sobre a questão — resume-se aqui as vinculações teóricas mais evidentes e recorrentes que a produção considerada neste texto adotou na trajetória que engloba o período pioneiro (anos 70 e 80) e o momento seguinte que se desdobra até hoje (final dos anos 80 e década de 90). Entre os anos 70 e 80, como já foi anotado em outra passagem deste texto, os temas retinham um território alargado, com alta permeação da categoria ideologia, certamente, na época, noção chave demandada para desnudar a presumida relação mídia e política. A noção de indústria cultural, muitas vezes manuseada de modo negativo e algo distinto do universo de seus formuladores Theodor Adorno e Max Horkheimer, inscritos na Escola de Frankfurt; a teoria da hegemonia de Antonio Gramsci e a noção derivada e transmutada dos aparelhos ideológicos de Estado (AIE) passam a inspirar os estudos de comunicação e, em especial, aqueles localizados no campo da mídia e política. Mesmo os estudos estruturalistas, em fortalecimento naqueles anos e com presença significativa nas áreas da semiologia e da linguística, privilegiam esta impregnância da noção de ideologia nas reflexões acerca da comunicação. Na verdade, a recorrência a estas teses e teóricos guardam íntima conexão com a recepção positiva da Teoria Crítica e das obras de Gramsci, desde o final dos anos 60, e com a ascensão do marxismo como paradigma dominante no ambiente universitário brasileiro. O momento seguinte, inaugurado em torno do final dos anos 80, exige abordagens teórico-metodológicas que ensejem a compreensão da nova situação das relações entre mídia e política. Ele caracteriza-se pela novidade da presença liberada da política no espaço virtual engendrado pelas mídias, inclusive invadindo outros registros midiáticos, como os ficcionais, e pelo impacto da comunicação midiática na competição eleitoral (eleições de 1989 e 1994) e no processo político (impeachment de Collor). A marca deste segundo momento manifesta-se em um complexo processo de reconfiguração teórica e metodológica, ainda pouco definido quanto às suas direções predominantes. Mas a assimilação entre comunicação e ideologia torna-se bastante nuançada pela introdução de uma diversidade de outros processos, perspectivas e interesses de investigação. Assim, algumas das orientações teórico-metodológicas anteriores persistem, mas modificadas pelo enfrentamento das novidades e pela novas aquisições teóricas. Os estudos do discurso, por exemplo, sem abandonar obrigatoriamente as atitudes semiológico-estrutural, sofrem acentuada influência dos procedimentos de leitura da corrente intitulada "análise de discurso", especialmente de tradição francesa, e das teorias da enunciação e da recepção. A produção da UFRJ em comunicação e política, por exemplo, inscreve-se majoritariamente nesta perspectiva. As teses gramscianas da hegemonia mantêm vigência em uma diversidade de estudos, por vezes de modo quase puro, por vezes mitigadas com formulações posteriores, como o cultural studies, cujos principais autores Raymond Williams e Stuart Hall recebem forte influência do próprio pensamento de Gramsci. O exemplo mais elaborado no Brasil da assimilação deste horizonte e da tentativa de, a partir dele e de outras contribuições afins, construir novos instrumentos de análise (como a hipótese do CRP) está localizado no Núcleo de Estudos sobre Mídia e Política da UnB. Além destas teorias e autores, inúmeros outros estão presentes nos estudos de comunicação e política do período em referência. Jürgen Habermas certamente aparece como o mais referido deles, em especial por suas formulações sobre a "esfera pública" e por suas teses sobre a "ação comunicativa". Tais noções atravessam inúmeros estudos de comunicação e política brasileiros, seja para serem rejeitados ou assimilados de modo crítico e consistente ou, por vezes ainda, de modo apressado, sem o devido questionamento requerido pelo contexto teórico de origem destas noções. Dentre os franceses, além das presenças de Jean Baudrillard e Paul Virilio, destaca-se Pierre Bourdieu, mais pela influência de sua noção de campo social, base teórica para a entendimento do campo das mídias, que por suas teses acerca do "habitus" ou do "poder simbólico". A presença de autores anglo-saxãos ainda aparece de forma tímida na literatura nacional, com a exceção já assinalada dos trabalhos de Afonso de Albuquerque; de mais alguns outros autores e daqueles marcados pelos cultural studies. No entanto, certa assimilação das teses da agenda-setting e newsmaking permeiam muitos dos estudos aqui analisados sem alcançar, entretanto, um posição central como por vezes ocorre nos Estados Unidos. Em zona de proximidade com as teses da agenda-setting, a reflexão de N. Luhmann acerca da "tematização", filiada à tradição teórica européia, também não teve uma recepção compatível com a sua presença intelectual internacional. O isolamento entre os estudos acadêmicos e as pesquisas voltadas para o mercado (institutos de pesquisa, agências de marketing e propaganda, etc), sem dúvida, também deve ser incluído como um dos fatores que dificultam um desenvolvimento mais rápido deste campo de estudos, em especial, em algumas dimensões temáticas, como, por exemplo, aquelas mais próximas do comportamento eleitoral ou das análises da "opinião pública". Quanto a identificação da agenda temática, ela deve não só servir para caracterizar os estudos já existentes, mas, simultaneamente, iluminar os territórios temáticos que conformam o campo e as questões que demandam esforços de investigações específicas. Em uma aproximação certamente preliminar pode-se propor as seguintes dimensões: 1. comportamento eleitoral e mídias; 2. discursos políticos midiatizados; 3. "estudos produtivos da mídia" 4. ética, política e mídia; 5. mídia e reconfiguração do espaço público (formação da agenda, da opinião pública e do imaginário social, cenários de representação, etc); 6. sociabilidade contemporânea, mídia e política e 7. políticas públicas de comunicações. 1. Apesar da crescente expansão dos estudos sobre mídia e comportamento eleitoral tanto na área da Ciência Política quanto na Comunicação, eles tendem, no primeiro caso, a subestimar o papel das mídias no processo eleitoral e, no segundo caso, a superestimá-lo. Contudo, esta dimensão se constitui numa das mais operativas linhas de pesquisa desde as eleições presidenciais de 1989 e certamente voltará a ganhar relevância estratégica no próximo ano, quando ocorrerá mais uma eleição presidencial casada com eleições estaduais e renovação do Congresso Nacional. Ela aglutina temas que articulam as mídias e vários aspectos do processo político, como a propaganda eleitoral, a formação da agenda das mídias e a agenda pública, o impacto da imprensa e da televisão na decisão do voto, etc. Promissora do ponto de vista temático e contando com recursos metodológicos e analíticos desenvolvidos e estatisticamente sofisticados, esta é uma linha de investigação não só competitiva (em relação a captação de financiamentos individuais ou institucionais) como apresenta grandes chances de se consolidar como uma das áreas acadêmicas mais dinâmicas. Diante da proximidade das eleições de 1998, talvez fosse interessante discutir inclusive a possibilidade efetiva de se articular um projeto interinstitucional de alcance nacional que permitisse mapear a influência da mídia na competição eleitoral e nas diversas regiões do país, a exemplo do que foi feito na célebre pesquisa eleitoral de 1974, que praticamente inaugurou a moderna investigação sobre partidos e eleições no Brasil. 2. Os estudos dos atos de fala políticos, também uma linha de crescente incidência de análises, em uma situação de maiores convergências do trabalho analítico e de intercâmbio de procedimentos de leitura — inclusive com áreas afins de competência como a linguística, a semiologia, a semiótica, a retórica, etc — certamente lapidaria seu instrumental teórico-metodológico e encontraria resultados mais elucidativos acerca dos discursos políticos midiáticos, de seus processos de produção de significados e símbolos, de seus protocolos de enunciação e negociação de sentidos, bem como de seus sistemas discursivos. 3. Estão agrupados nesta dimensão os vários aspectos ligados à gênese, estruturação, funcionamento e a lógica operativa (o que incluiria investigações baseados na hipótese da agenda setting e do newsmaking) das diversas mídias, impressas, eletrônicas e digitais. Estudos sobre jornais e televisão, sob o aspecto da organização e produção editoriais relacionados com a competição pela audiência e suas repercussões no campo político constitui um dos exemplo de questões a ser desenvolvidas. 4. As reflexões acerca da ética, da comunicação e da política e das suas interfaces encontram-se em situação contrária as dimensões descritas nos dois primeiros itens. Neste caso, o problema essencial a ser enfrentado manifesta-se pela quase inexistência de esforços teórico-investigativos em uma questão, sem dúvida, inquietante para a sociedade contemporânea, que assiste a uma intensa relativização dos valores e da moral em lugares sociais estabelecidos e uma demanda acelerada de axiologias para novas modalidades de vivência sociais. 5. A emergência e mutações dos lugares e modalidades sociais de estruturação e funcionamento da dimensão pública na sociedade atual têm estimulado o surgimento de diversas formulações analíticas e teóricas. Neste ângulo específico os problemas mais marcantes têm sido a ausência de diálogo e trocas e de adequações necessárias a este intercâmbio entre as contribuições teóricas provenientes das Ciência Política, da Comunicação e da Filosofia Política. Dentro desta dimensão, pode-se enfatizar a linha de estudo dirigida especificamente para a análise da formação e desenvolvimento da "esfera pública" através da ótica da "publicização", o que envolve, entre outros perspectivas possíveis, a reconstituição e compreensão da trajetória histórica da imprensa e da televisão brasileira e a análise da relação das mídias com os núcleos de poder, dentro e fora do Estado, os partidos e os grupos sociais, bem como o entendimento da nova natureza da "esfera pública" numa sociedade mediatizada. 6. Esta dimensão tem suas fronteiras alargadas pelos dispositivos próprios da sociabilidade contemporânea, a qual (re)define as hierarquias sociais e as relações de poder instaladas e em funcionamento na sociedade. Trata-se aqui de buscar entender quais as (re)configurações, tensões e impasses que caracterizam a realização dos campos da política e da comunicação em uma sociedade midiática. Esta linha de estudos requer a compreensão das mutações experimentadas pela comunicação, pela política, por seus componentes e suas conexões na atualidade. 7. Nesta linha, que já vem sendo desenvolvida desde algum tempo na área de Comunicação, se encaixam os estudos relativos à política e a regulação governamental para o setor das comunicações (legislação, agências e órgãos institucionais, processos de concessão de canais, etc.) e a análise do seu impacto no plano político, ideológico e na configuração do mercado nacional ou regional de comunicação. Exemplos de estudos que podem ser desenvolvidos dentro desta dimensão são os estudos de casos sobre os processos de tomada de decisão sobre legislações específicas, o que envolve a reconstituição da arena decisoria e o jogo dos atores envolvidos no processo e a avaliação do impacto das decisões tomadas. Em resumo, pode-se concluir este pequeno e preliminar esboço do panorama de estudos de mídia e política no Brasil relembrando traços fundamentais que demarcam sua configuração atual, mesmo sem esquecer os avanços significativos acontecidos nos últimos anos. Assim podem ser lembrados os seguintes aspectos: seu caráter recente; o descompasso de interesses de suas disciplinas afins; o ainda pequeno repertório numérico de trabalhos realizados; a ausência de uma interlocução mais sistemática, apesar das iniciativas, entre estas áreas disciplinares afins e igualmente entre o meio acadêmico e as entidades profissionais deste setor e, por fim, a reduzida elaboração teórica. Para acelerar esta trajetória de desenvolvimento e conformar de modo consistente este campo comum de estudos, será necessário adensar o número de projetos, investigações e análises; adotar desenhos de pesquisa articulados a modelos teóricos e procedimentos metodológicos mais orientados para a especificidade do objeto de estudo; reforçar o repertório teórico e metodológico da área; ampliar as modalidades de intercâmbio entre os pesquisadores e fortalecer lugares institucionais de ancoramento de grupos de estudiosos. A interlocução entre as colaborações acadêmico-intelectuais das diversas áreas disciplinares envolvidas, em especial os estudos de Comunicação e as Ciências Sociais e Política, aparece como dado primordial para permitir a tessitura deste campo interdisciplinar de trabalho e pesquisa. A LITERATURA NA ÁREA Aguiar, Carli B. Eleições 89: a razão e a sedução das elites. São Paulo, Escola de Comunicações e Artes, 1993 (tese de doutoramento). [ Links ] Aguiar, Carli B. 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TMStudies vol.9 no.2 Faro jul. 2013 Atitudes do consumidor em relação às práticas do marketing em Portugal Consumer attitudes toward the marketing practices in Portugal Paula Odete Fernandes1, Luís Ferreira Correia2 1Instituto Politécnico de Bragança, Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Departamento de Economia e Gestão; Apartado 1134, 5301-857 Bragança, Portugal, NECE (Núcleo de Estudos em Ciências Empresariais); pof@ipb.pt 2Instituto Politécnico de Bragança, Escola Superior de Tecnologia e Gestão, Departamento de Economia e Gestão, 5301-857 Bragança, Portugal; l-correia@sapo.pt RESUMO Com o presente trabalho de investigação pretendeu-se medir e conhecer a atitude do consumidor português face às políticas do Marketing‑Mix, nas diferentes regiões de Portugal Continental através da aplicação de um inquérito. A dimensão da amostra para aferir sobre a população foi de 600 indivíduos selecionados proporcionalmente à população existente com mais de 15 anos, de acordo com os dados da mesma fonte. De referir que para tal assumiu-se um erro de precisão de 4% e um nível de significância de 5%. Os principais resultados permitiram observar que os consumidores manifestaram uma atitude positiva relativamente as atividades de Marketing-Mix qualidade do produto e distribuição e vendas, pois a satisfação nos respetivos parâmetros corresponde às expectativas dos mesmos. Por outro lado, revelaram uma atitude negativa quanto à política de preço dos produtos e à política de comunicação, pois os consumidores revelaram uma insatisfação para estas atividades. Palavras-chave: Atitude do consumidor, políticas do marketing, sentimentos em relação ao marketing-mix, satisfação do consumidor. ABSTRACT The purpose of this research was to try to ascertain and measure Portuguese consumers’ attitudes towards marketing practices as well as their satisfaction level concerning the 4 P´s. Thus, the aim of this study was to observe consumers’ attitudes in several regions of mainland Portugal, by carrying out a survey. The sample used consisted of 600 consumers, who were selected proportionally to the existing population over 15 years old, assuming a precision error of 4% and a significance level of 5%. The main results enable the observation of a positive consumer attitude towards marketing-mix activities, product quality, and distribution and sales, since their satisfaction concerning the respective parameters matches their expectations. On the other hand, the results revealed a negative attitude towards products’ price policies as well as communication policies, since consumers showed dissatisfaction towards these activities. Keywords: Consumers’ attitude, marketing policies, sentiments toward marketing-mix, consumers’ satisfaction. 1. Introdução A rapidez com que as empresas percebem tendências e todos os fatores que podem influenciar os consumidores na tomada da decisão no ato da compra, são consideradas informações relevantes que permitem às mesmas criar vantagens competitivas para estarem um passo à frente dos seus concorrentes. Nesta área, administradores e profissionais com capacidade visionária têm a responsabilidade de assegurar o futuro das organizações, que depende cada vez mais da capacidade de antever tendências e antecipar o futuro, permitindo assim criar estratégias capazes de tornar a organização numa estrutura com presente e futuro. É neste sentido que esta investigação tem como principal objetivo estudar a atitude do consumidor português face ao Marketing e o seu grau de satisfação em relação à qualidade dos produtos, promoção, preços dos produtos, distribuição e venda, ou seja, em relação às políticas do Marketing‑Mix. Para isso, pretende-se medir estes indicadores nas diferentes regiões de Portugal Continental. Para a metodologia utilizada recorreu-se à aplicação de um inquérito por questionário nas regiões Norte, Centro, Lisboa, Alentejo e Algarve, segundo a classificação do Instituto Nacional de Estatística (INE). Para dar resposta ao principal objetivo da presente investigação, este trabalho após a introdução encontra-se estruturado em mais três secções. No segundo ponto pretendeu-se fazer, sucintamente, um enquadramento à temática. No ponto três apresenta-se a metodologia utilizada e no ponto quatro a apresentação dos resultados e a respetiva discussão. No último ponto, apresentam-se as conclusões mais pertinentes deste trabalho de investigação, indicando-se algumas sugestões para trabalhos futuros. 2. Revisão da literatura De acordo com Kotler e Keller (2005) o comportamento do consumidor vem induzido por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo os fatores culturais os que exercem a maior e a mais profunda influência no consumidor. À medida que uma criança cresce fica exposta a todo um processo de aprendizagem que vai interferir mais tarde nos seus comportamentos, nas suas perceções e preferências, quer para com ela própria, quer na família que mais tarde venha a integrar. Este processo de aprendizagem irá certamente ser o mais relevante na sua matriz de comportamento como consumidor. A influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor prende-se com a interferência de grupos de referência, família, posição social e de status. Entre grupos de referência podem-se distinguir os que têm efeito direto, como a família e vizinhos, e aqueles que agem indiretamente, como sejam grupos religiosos, profissionais e associativos. O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores pessoais, tais como idade, ocupação, capacidade económica, estilo de vida, imagem e autoimagem pessoal. Estes fatores influenciam diretamente o comportamento do consumidor, logo são informações importantes para gestores e profissionais de marketing. Também o fator psicológico tem direta ou indiretamente, através do subconsciente dos consumidores, influência no consciente e na decisão deste no ato da decisão da compra (Cardoso, 2009). A tarefa do profissional de marketing, apontada por Kotler e Keller (2005), consiste em delinear atividades e estratégias, criar programas de marketing totalmente integrados com o propósito de comunicar e criar valor aos consumidores. Estes autores designaram por Mix ou composto de Marketing o conjunto de atividades relacionadas com os quatro P’s do Marketing (Marketing-Mix): produto (product), preço (price), comunicação (promotion) e distribuição (place). Seguindo esta linha de raciocínio tem-se assistido a uma preocupação crescente, no sentido de analisar as atitudes do consumidor em relação às políticas do Marketing-Mix, que ascende já a 1970 (Barksdale & Darden, 1972), tendo sido criadas várias escalas para o efeito (e.g. Barksdale & Darden 1972; Barksdale, Darden & Perrault 1976; Barksdale & Perrault, 1980). Gaski e Etzel, em 1986, desenvolveram um mecanismo novo para avaliar o sentimento do consumidor. Estes autores construíram uma medida multidimensional tendo por base os quatro elementos do Marketing-Mix. Após a publicação da escala desenvolvida por Gaski e Etzel (1986) a mesma foi utilizada e melhorada por outros investigadores e aplicada em diferentes países (e.g. Wee & Chan, 1989; Chan, Yau, & Chan, 1990; Chan & Cui, 2004; Peterson & Ekici, 2007; Cui, Chan, & Joy, 2008). Dos vários estudos realizados pelos autores supramencionados as atitudes dos consumidores em relação às políticas do Marketing-Mix, são de extrema importância sob o ponto de vista empresarial, pelo que se torna pertinente que os gestores tenham conhecimento do sentimento do consumidor. 3. Metodologia utilizada Para dar resposta ao objetivo principal do presente estudo, ou seja, responder às hipóteses de investigação, optou-se pela utilização de um inquérito por questionário. O questionário aplicado foi desenvolvido por Gaski e Etzel (1986), também utilizado e adaptado em investigações realizadas nos Estados Unidos da América, Canadá, Austrália, na Turquia, na China, entre outros (Gaski & Etzel, 1986; Wee & Chan, 1989; Chan, Yau, & Chan, 1990; Chan & Cui, 2004; Peterson & Ekici, 2007; Cui, Chan, & Joy, 2008), exatamente para analisar as atitudes dos consumidores face às atividades do Marketing-Mix. No presente trabalho de investigação, e para medir a variável latente “Atitude do consumidor em relação ao Marketing”, utilizaram-se vinte e oito itens sendo dezassete positivos e onze negativos (Itens/questões 2, 3, 4, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 17 e 19). Para estes últimos houve a necessidade de recodificar a escala para positiva, fazendo com que todas as questões tivessem a mesma direção. A escala de concordância utilizada foi do tipo Likert de 5 pontos, apresentando para cada item as seguintes cinco opções de respostas: 1 - Discordo Totalmente, 2 - Discordo, 3 - Nem Discordo Nem Concordo, 4 - Concordo e 5 - Concordo Totalmente. Na impossibilidade de se aplicar o questionário à totalidade da população portuguesa continental, decidiu-se aplicá-lo à faixa etária com mais de 15 anos, pois esta é considerada a parte da população que melhor representa o consumidor, uma vez que a população com menos de 15 anos, apesar de ser constituída por consumidores, não faz a compra, pode apenas influenciá-la. Na presente investigação definiu-se uma amostra que se pretendeu ser representativa da população portuguesa continental. A amostra foi constituída por 600 inquiridos distribuídos, por cinco das regiões nacionais definidas pelo INE (Instituto Nacional de Estatística), de acordo com as respetivas proporcionalidades da população considerada na faixa etária pré-definida, a saber: Norte (221 inquéritos; 36,75%); Centro (143 inquéritos; 23,85%); Lisboa (165 inquéritos; 27,54%); Alentejo (46 inquéritos; 7,63%) e Algarve (25 inquéritos; 4,23%). O mesmo foi aplicado em centros comerciais dos vários distritos do continente, pertencentes às regiões estudadas, durante o mês de Julho de 2010. Para o cálculo da dimensão da amostra assumiu-se um erro de precisão de 4% e um nível de significância de 5%. Tendo por base o objetivo do estudo fixaram-se as seguintes hipóteses de investigação: (i) Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing-Mix; (ii) Os consumidores encontram-se satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix. Para dar resposta às hipóteses de investigação utilizou-se uma análise descritiva e uma análise inferencial. 4. Apresentação e discussão dos resultados Tendo por base os resultados obtidos e quanto aos aspetos sociodemográficos analisados, constatou-se em particular que 262 dos indivíduos inquiridos (43,7%) foram elementos do sexo masculino e 338 (56,3%) do sexo feminino. Num artigo publicado por Pereira (2007) verificou-se que as pessoas do sexo feminino vão mais vezes às compras pelo prazer de ir ao centro comercial do que as pessoas do sexo masculino, o que vai ao encontro dos respetivos números do presente estudo. Pode, então, concluir-se que do total dos indivíduos inquiridos, apenas na zona Norte é que foram inquiridos mais indivíduos do sexo masculino (19%) do que feminino (17,7%), em todas as restantes regiões foram inquiridos mais elementos do sexo feminino do que masculino, tendo‑se verificado na região de Lisboa uma diferença significativa com aproximadamente o dobro de indivíduos do sexo feminino. Observou-se, ainda, que nas regiões Norte e Centro a amostra foi relativamente equilibrada quanto ao género dos inquiridos que se deslocam aos centros comerciais, essa diferença é igual ou inferior a 1,5% entre os géneros, enquanto nas restantes regiões verificou‑se uma maior predominância de inquiridos de sexo feminino, sendo essas diferenças significativamente superiores. Relativamente às faixas etárias, 50,16% dos inquiridos da amostra têm idade igual ou inferior a 35 anos, destacando-se destes 17,8% com idade inferior ou igual a 25 anos. Note-se que apenas 4,3% têm idade superior a 60 anos, logo suscetíveis de serem reformados. Pode concluir-se que a maior parte dos inquiridos são profissionalmente ativos, situando-se em faixas etárias entre os 18 e os 60 anos. Verificou-se também que 95,7% dos inquiridos têm menos de 60 anos. Observou-se que é na indústria e nos serviços onde a maioria dos inquiridos exerce a sua profissão. Dos 600 inquiridos, apenas 590 responderam a este item, sendo que 287 (48,6%) exercem a sua profissão no sector dos serviços e 226 (38,30%) na indústria, destacando-se a região Centro com 64,30% dos inquiridos nesta região a responderem que são trabalhadores da indústria. Em Lisboa verificou‑se o contrário, ou seja, existe uma forte predominância dos inquiridos a exercer a sua atividade no sector dos serviços, 119 (75,30%) dos 158 inquiridos. Ainda, verificou-se que a maior parte dos inquiridos que declararam possuir o Ensino Primário trabalha no sector da indústria e observou-se, também, que a maior percentagem de inquiridos que respondeu possuir Bacharelato, Licenciatura, Mestrado ou Doutoramento, exerce a sua profissão no sector dos serviços. Dos inquiridos que declararam ter rendimentos anuais superiores a 41.350€, 60,7% dos inquiridos revelou possuir uma Licenciatura, já 14,3% responderam ter Mestrado ou Doutoramento. Dos inquiridos que manifestaram ter rendimentos anuais entre 17.980€ e 41.349€, 96,4% referiram ter instrução igual ou superior ao Ensino Secundário, destes 41,5% revelaram possuir o Ensino Secundário, 8,5% Bacharelato, 42,7% Licenciatura e 3,7% Mestrado. Com rendimentos anuais entre 7.251€ e 17.979€, 64,1% dos inquiridos mencionaram ter habilitações iguais ou inferiores ao Ensino Secundário, já os que responderam ter rendimentos anuais entre 4.794€ e 7.250€, 72,1% afirmaram ter habilitações iguais ou inferiores ao Ensino Secundário. De entre os inquiridos que revelaram ter rendimentos anuais inferiores a 4.793€, 81% são detentores de habilitações iguais ou inferiores ao Ensino Secundário. Atendendo à análise feita, pode concluir-se que os valores descritos indiciam que o rendimento pode estar associado com as habilitações literárias de que o inquirido é detentor. Para inferir sobre as hipóteses e no que toca à primeira hipótese de investigação: Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing-Mix, vão analisar-se as seguintes dimensões: Qualidade do Produto, Publicidade, Preço dos Produtos, Distribuição/Venda. As atitudes dos consumidores em relação às políticas do Marketing-Mix encontram-se diretamente influenciadas pela eficácia dessas mesmas políticas e também das estratégias das organizações na sua atuação no mercado. Atitudes e políticas corretas ajustadas às necessidades do consumidor, sobre a qualidade do produto, preços praticados ajustados à qualidade dos produtos, comunicação eficaz, verdadeira e simples, aliados a um bom serviço global por parte dos distribuidores, pode dizer‑se que conduzem certamente a uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing‑Mix. Por outro lado, uma fraca qualidade dos produtos, não correspondendo aos requisitos dos consumidores, preços desajustados à qualidade do produto, comunicações não verdadeiras e maçadoras e um mau serviço dos distribuidores levará, naturalmente, a uma atitude negativa dos consumidores face ao Marketing‑Mix. A Tabela 1 mostra como os inquiridos responderam às questões relacionadas com a qualidade do produto. Assim, pode concluir-se através das respostas à questão Q1, que os inquiridos responderam de forma positiva, na medida em que se encontram satisfeitos com a qualidade dos produtos que compram: 54,8% respondeu concordo e 4,8% respondeu concordo totalmente, o que situa a média nos 3,49, a revelar esse sentido positivo das respostas. Na questão Q2 31,8% dos inquiridos respondeu concordo ou concordo totalmente, o valor da média igual a 3,01 reflete uma ligeira indicação no sentido positivo de que os produtos que compram não se desgastam rapidamente. Para questão Q3, os inquiridos responderam com sentido positivo, 3,14 de média em que 40,4% respondeu concordo ou concordo totalmente, o que, numa análise superficial, significa que muitos dos produtos que compram não apresentam quaisquer defeitos. Na questão Q4, os inquiridos apresentaram um sentimento negativo, ainda que de forma ligeira, pois 40,2% respondeu discordo ou discordo totalmente, o que significa que têm um sentimento que as empresas que fabricam os produtos não se importam o suficiente com o seu desempenho, a média desta questão é de 2,84 o que reflete esse sentimento negativo. Já na questão Q5, as respostas dos inquiridos foram claramente positivas (3,46 de média), com 53,3% dos inquiridos a responder concordo ou concordo totalmente, o que traduz efetivamente que a qualidade dos produtos tem melhorado ao longo dos anos. Deste modo, e no somatório das questões deste grupo (qualidade dos produtos), a média total é de 3,19, o que revela uma atitude global positiva. O valor do desvio padrão também fornece uma informação relevante sobre o padrão das respostas obtidas. De facto a média global total do desvio padrão nas 5 questões relacionadas com a qualidade dos produtos, apresenta um valor baixo, 0,91, o que indica que de uma forma geral os inquiridos atribuíram a mesma importância às questões e que a maioria respondeu no mesmo sentido. Pelos valores apresentados na tabela seguinte e para a questão PU1, observa-se que os inquiridos responderam expressivamente de forma negativa, com 321 (53,7%) respostas “discordo” ou “discordo totalmente”, o que significa que a maioria considerou que a publicidade não é interessante. A média dessa questão é de 2,57, a revelar uma atitude negativa. Na questão PU2, os inquiridos também apresentaram uma atitude negativa (2,40 de média), em que 59,6% respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”, o que equivale a referir que os inquiridos foram de opinião que a maioria da publicidade faz afirmações falsas. Quanto à questão PU3, as respostas tiveram sentido negativo, (42,6% respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”), com a média de 2,79 a refletir essa orientação, o que sugere que os inquiridos estão em desacordo com a afirmação da questão, pois não concordaram que se a publicidade fosse eliminada os consumidores estariam piores, ou seja, encontram que com a eliminação da maioria da publicidade os consumidores ficariam melhor. Quando questionados sobre se gostam de anúncios, a questão PU4, os inquiridos manifestaram-se sem grande tendência definida: 26,3% afirma “concordo” ou “concordo totalmente” enquanto 26,8% respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”. O valor de 2,95 obtido para a média, revela, ainda que fraca, uma atitude negativa, ou seja os inquiridos não estão de acordo com a afirmação da questão, o que significa que não gostam mais de anúncios. Na questão PU5, a resposta dos inquiridos mostra uma tendência claramente negativa traduzida na média de 2,53, 53% dos inquiridos respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”, o que permitiu concluir que existe a ideia de que a publicidade emitida destina-se a enganar em vez de informar os consumidores. Em suma, pode concluir-se, em relação às questões sobre publicidade, que a média de 2,65, o que mostra de forma inequívoca uma atitude ou sentimento negativo generalizado quanto às afirmações das questões em causa. O desvio padrão, nesse conjunto de questões, obtém um resultado de 1,02, um valor mais elevado que o normal, o que indica que as questões apelam mais a subgrupos da amostra e daí atraírem diferentes classificações de importância. Na Tabela 3 encontra-se registada a forma como os inquiridos se manifestaram relativamente às questões sobre o preço dos produtos. A questão PP1 obteve por parte dos inquiridos respostas com atitudes negativas, com 47,1% dos indivíduos a responder “discordo” ou “discordo totalmente”. Isto significa que os preços dos produtos que compram são excessivamente elevados, facto confirmado pela média de 2,70. Também na questão PP2, os inquiridos responderam com sentido negativo, obtendo-se 2,21 de média. Verificou-se que 70,5% dos inquiridos respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”, enquanto, apenas 7,8% respondeu “concordo” ou “concordo totalmente”, o que reflete de forma significativa, aos olhos dos consumidores, que as empresas podem baixar preços e ainda obter lucro. A questão PP3, ainda que de forma não muito expressiva, com uma média de 2,97, reflete uma atitude negativa, 39,4% dos inquiridos respondeu “nem concordo nem discordo” e 31,6% dos inquiridos respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”. Isto significa que os inquiridos entendem que os preços não são razoáveis mesmo tendo presente a dificuldade em ‘fazer’ negócio. Na questão PP4, quando questionados se os preços são justos, os inquiridos responderam com uma clara expressão o seu sentimento negativo, obtendo-se uma média de 2,64. Assim 38,3% respondeu “nem concordo nem discordo”, mas 46,2% respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”. A questão PP5 reflete de forma evidente uma atitude negativa evidenciada pela média de 2,72, o que denota que os inquiridos não estão satisfeitos com o preço que pagam pelos produtos, 35,2% respondeu “nem concordo nem discordo”, enquanto 44,2% dos indivíduos respondeu “discordo” ou “discordo totalmente”. A média global das questões relacionadas com a política de preços dos produtos atingiu uma média de 2,65, refletindo assim uma atitude negativa. O desvio padrão, das cinco questões, apresenta um valor de 0,96, o que indica, de uma forma geral, que os inquiridos deram a mesma importância às questões e que responderam de igual forma. Contudo, na questão PP1 o desvio padrão é maior, o que pode significar que subgrupos da amostra atribuíram diferentes classificações de importância à questão. Os dados sobre a dimensão Distribuição/Venda encontram-se apresentados na Tabela 4. Na questão DV1, a média de 3,16 revela uma atitude positiva dos inquiridos, em que 39% respondeu “nem concordo nem discordo”, enquanto 38,3% respondeu “concordo” ou “concordo totalmente”, o que numa primeira abordagem pode significar que as lojas que vendem a retalho servem bem os seus clientes. Os inquiridos responderam com sentido positivo à questão DV2, com uma média de 3,30, o que indica que consideram que a maioria das suas compras é agradável (44% respondeu “nem concordo nem discordo”, 243 indivíduos, e 40,5% respondeu “concordo” ou “concordo totalmente”). As respostas dos inquiridos, para a questão DV3, apresentam uma tendência claramente positiva, confirmada pelo valor da média de 3,51. Dos inquiridos, 33,7% respondeu “nem concordo nem discordo” e 56,2% respondeu “concordo” ou “concordo totalmente”, o que reflete um reconhecimento da importância dos vendedores a retalho. Para a questão DV4, os inquiridos responderam com um sentimento positivo, em que 25,5% respondeu “nem concordo nem discordo” e 41,2% respondeu “concordo” ou “concordo totalmente”, a média de 3,08 traduz esse sentimento, o que mostra que os inquiridos, quando necessitam de ajuda numa loja, a encontram. Também para a questão DV5, os inquiridos responderam com uma atitude positiva, tendo respondido 42,2% “nem concordo nem discordo” e 38,8% “concordo” ou “concordo totalmente”. A média da questão de 3,20 confere que a maioria dos retalhistas fornece um serviço adequado. Assim, o grupo das questões relacionadas com a Distribuição/Venda apresentou uma média de 3,25, a refletir uma atitude positiva geral quanto à importância e qualidade dos operadores nesta área. Quanto ao valor médio do desvio padrão confirmou-se que apresenta um valor baixo, de 0,87, o que indica que de uma forma geral os inquiridos deram a mesma importância às questões e a maioria respondeu de forma idêntica. Assim, pela análise aos valores apresentados nas tabelas anteriores, pode observar-se que a atitude dos consumidores inquiridos face ao Marketing-Mix é negativa, ou seja, o sentimento global médio das dimensões que compõem essa atitude é de 2,94 a atestar esse sentimento, com uma média do desvio padrão de 0,94 a indicar que os inquiridos responderam da mesma forma e dando a mesma importância às questões das respetivas dimensões. É de destacar ainda que os consumidores apresentaram uma atitude positiva para as políticas da Qualidade do Produto e Distribuição/Venda, com uma média de 3,19 e 3,25, respetivamente, o que leva a concluir que os mesmos encontram-se satisfeitos com a qualidade dos produtos e a forma como estes são distribuídos pelos operadores da distribuição, podendo-se afirmar que os portugueses reconhecem utilidade e bom serviço aos distribuidores. Já quanto às políticas de Publicidade e Preço dos Produtos, os inquiridos manifestaram uma atitude negativa, com médias relativamente baixas a confirmar o seu descontentamento para as questões destas duas dimensões. Afirmaram que a publicidade não é interessante, faz afirmações falsas, e se destina a enganar em vez de informar. Quanto ao Preço dos Produtos os inquiridos também se manifestaram de forma negativa, referindo que a maioria dos produtos tem um preço excessivamente alto e injusto, o que os leva a afirmar que se encontram insatisfeitos com o preço pago pelos produtos. Assim os valores apresentados e discutidos permitem dar resposta à primeira hipótese de investigação, não se validando a mesma. Isto é, os resultados apresentados revelaram uma atitude negativa dos consumidores portugueses face ao Marketing-Mix. De referir ainda que nos estudos realizados pelos investigadores Gaski e Etzel (1986), Peterson e Ekici (2007), e por Cui, Chan e Joy (2008), obtiveram-se conclusões idênticas embora com valores mais satisfatórios. Os consumidores manifestaram igualmente atitudes negativas no que diz respeito às dimensões da Publicidade e Preço dos Produtos e atitudes positivas para as dimensões da Qualidade do Produto e Distribuição/Venda. Para dar resposta à segunda hipótese de investigação: Os consumidores encontram-se satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix, vão analisar-se as questões relacionadas com a dimensão Satisfação com a Generalidade de todas as Atividades do Marketing. Na tabela seguinte registam-se, de forma quantitativa e descritiva, as respostas dos inquiridos às questões relacionadas com esta dimensão. Nas respostas à questão SM1, os inquiridos mostram de forma expressiva a sua concordância com a qualidade da maioria dos produtos que compram, onde 31,7% respondeu nem concordo nem discordo. Por outro lado 56,2% respondeu concordo ou concordo totalmente quando questionados com a qualidade da maioria dos produtos que compra. A média da questão é de 3,44, a espelhar esse sentimento positivo, indo ao encontro global das questões sobre a qualidade do produto (Q1 a Q5). Os inquiridos, quando questionados sobre a satisfação com os preços praticados para a maioria dos produtos (SM2), responderam de forma categórica com um sentimento negativo, pois 40,4% responderam nem concordo nem discordo, enquanto que 39,4% responderam discordo ou discordo totalmente. A média da questão de 2,78 traduz esse sentimento e significa que a maioria dos inquiridos não se encontra satisfeito com o preço praticado na generalidade dos produtos. Estes resultados estão de acordo com os obtidos nas questões relacionadas com o preço dos produtos (PP1 a PP5), em que o sentimento foi negativo. Similarmente, na questão SM3, as respostas dos inquiridos apontam claramente um sentimento negativo. Pois 41,4% dos inquiridos respondeu nem concordo nem discordo e 42,7% respondeu discordo ou discordo totalmente, e só 15,8% respondeu concordo ou concordo totalmente estar satisfeito com a maioria da publicidade. A média das respostas a esta questão é de 2,66 a refletir, por parte dos inquiridos, a insatisfação com a maioria da publicidade que se faz. O sentido das respostas dadas pelos inquiridos à questão SM3 encontra-se consentâneo com o manifestado nas questões PU1 a PU4, relativas à dimensão Publicidade. Na questão SM4 os inquiridos apresentaram uma tendência negativa, embora a média de 2,98 revele um ligeiro sentimento negativo, o que significa que uma maioria, ainda que pequena, dos inquiridos encontra-se insatisfeita com as condições de venda das lojas. De facto 36,6% respondeu nem concordo nem discordo, 31,6% respondeu discordo ou discordo totalmente, e 31,8% respondeu concordo ou concordo totalmente. Estes resultados não coincidem com a orientação claramente positiva, manifestada nas questões sobre distribuição ou venda (DV1 a DV5). Esta contradição induz a ponderar a forma como a questão SM4 “Estou satisfeito com as condições de venda, na maioria das lojas” foi apresentada, que possivelmente não refletiu o objetivo das questões sobre Distribuição/Venda como se pretendia efetivamente, a questão pode ter levado o consumidor a compreender as condições de venda como o serviço, e as condições de pagamento, em vez do serviço na operação de distribuição ou venda. No grupo das questões sobre satisfação com as atividades de marketing, a média global foi de 2,97 a refletir um sentimento negativo, a média global do desvio padrão, apresenta um valor de 0,87 o que mostra que as questões obtiveram, por parte dos inquiridos a mesma importância, tendo respondido de forma análoga, ou seja, revelaram uma homogeneidade nas respostas. Assim, pelos resultados obtidos e apresentados na tabela anterior pode dizer-se que os consumidores não se encontram satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix, não se corroborando a segunda hipótese de investigação. Quando comparados os valores obtidos para o estudo português com os estudos de Gaski e Etzel (1986), Peterson e Ekici (2007), e por Cui, Chan e Joy (2008), observou-se que os consumidores, de Portugal Continental, encontram-se menos satisfeitos com as práticas do Marketing-Mix. 5. Conclusões, limitações e investigações futuras A nível conceptual, a presente investigação pretende colmatar falhas existentes nesta área do conhecimento. Pois estudos já efetuados não tiveram o território nacional como amostra, nem a base do estudo foi igual. Foi propósito do mesmo analisar as atitudes dos consumidores face às políticas do Marketing-Mix e a respetiva satisfação com as políticas. Deste modo pretendeu-se contribuir para a investigação académica sobretudo porque o presente estudo fornece informação relevante sobre o que os consumidores de Portugal Continental pensam, no momento atual, em relação às políticas do Marketing-Mix. Como conclusões finais e dado o enquadramento das dimensões que dão resposta à primeira hipótese, “Existe uma atitude positiva dos consumidores face ao Marketing-Mix”, observou-se que os consumidores, de Portugal Continental, face ao Marketing-Mix manifestaram uma atitude negativa, apresentando uma média global, das dimensões, de 2,94 e um desvio padrão médio de 0,94, não se corroborando esta hipótese. Em relação aos resultados obtidos para a segunda hipótese “Os consumidores encontram-se satisfeitos com as políticas do Marketing-Mix”, os mesmos foram ao encontro com a intenção manifestada quando foram questionados quanto à qualidade dos produtos, publicidade ou comunicação e preço dos produtos. A satisfação nestes três itens coincidiu com o sentimento nas suas respetivas dimensões satisfação. Já quanto à satisfação global com o item relacionado com a dimensão distribuição/venda, talvez devido à forma como a questão foi colocada, os resultados não coincidiram com o manifestado na dimensão distribuição/venda. Em termos de resultados finais os consumidores revelaram uma insatisfação, pois obteve-se uma média total da dimensão satisfação de 2,97 e um desvio padrão médio de 0,87. Assim, os consumidores de Portugal Continental revelaram na sua globalidade uma insatisfação para com as políticas do Marketing-Mix. Pelos resultados obtidos e análise efetuada não se validou a hipótese. Seguindo esta linha de raciocínio e numa perspetiva das ciências empresariais, a presente investigação pode certamente ser um contributo para gestores e empresas na redefinição de estratégias de gestão e marketing. Os resultados relativos às opiniões que os consumidores inquiridos manifestaram sobre as políticas do Marketing-Mix, podem ser aproveitados pelo mercado para articular objetivos com estratégias de médio e longo prazo, tendo sempre por base que as mesmas devem ser orientadas para o mercado. Neste ponto cabe ainda referir que ao longo do presente trabalho de investigação existem algumas limitações que assentam essencialmente em: os resultados obtidos encontram-se limitados aos consumidores residentes em Portugal Continental, que por dificuldade em aplicar o questionário nas ilhas as regiões autónomas dos Açores e da Madeira não foram consideradas; a recolha de dados realizou-se em centros comerciais de cada região, não abrangendo outros centros de consumo, como feiras e comércio tradicional; a situação de crise financeira profunda em que a Europa e em particular Portugal está mergulhado, influencia diretamente o nível de confiança dos consumidores, sendo que o indicador de confiança dos consumidores encontra-se desde 2008 em queda acentuada em Portugal, o que se reflete de forma direta na forma como os inquiridos abordam questões de consumo. Por último e após reflexão sobre os resultados do presente trabalho empírico apresentam-se como investigações futuras alargar o estudo a Portugal. Sugere‑se ainda a realização de investigações que estudem a atitude e comportamento do consumidor em relação às políticas do Marketing-Mix, fora de um ambiente de consumo dos centros comerciais onde recaiu o presente estudo, propõe-se também que estas investigações sejam realizadas em situações macroeconómicas diferentes da atual crise da Europa e de Portugal em particular, pois acredita-se que um consumidor em clima de crise e instabilidade não terá certamente a mesma atitude do que em clima de estabilidade e crescimento. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Barksdale, H. & Perrault, W. (1980). Can Consumers be Satisfied? MSU Business Topics 28, 19-30. [ Links ] Barksdale, H. & Darden, W. (1972). Consumer attitudes toward marketing and consumerism, Journal of Marketing, 36, 28-35. [ Links ] Barksdale, H., Darden, W. & Perrault W. (1976). 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